01 MON 2018
Sind Verlage die großen Verlierer der Digitalisierung?

Der Vormarsch der Digitalisierung bringt neben vielen Gewinnern auch einige Verlierer mit sich. Vermutlich keine andere Industrie wurde davon so kalt erwischt, wie der Printsektor. Das klassische Modell, durch hohe Auflagen Werbeeinnahmen zu erzielen, stellte sich schnell als anachronistisch dar. Zudem wurde einfach verpasst, frühzeitig neue Wege zu gehen und Trends zu setzen. Man hat sich immer auf das erlernte Handwerk eines geschulten Journalisten verlassen. Dass mittlerweile Privatpersonen, die das Schreiben nicht professionell erlernt haben, höhere Reichweiten über Blogs oder Video-Kanäle erzielen, zeigt das Ausmaß der Krise. Die Werbeetats für Onlineauftritte wachsen im gleichen Maße, wie die für Print sinken. Aber wie kann sich der Markt jetzt transformieren, um mit neuen Modellen Schritt zu halten? Wir stellen zunächst 6 Thesen auf, die das Problem besser aufzeigen, skizzieren positive Beispiele und geben einen Ausblick in die Zukunft.

1. Print stirbt. Digital lebt.

Aktuelle Auflagen-Analysen1 haben ergeben, dass die Verkaufszahlen der deutschen Regionalzeitungen weiter sinken. Von den insgesamt größten 78 Zeitungen, haben nur der Berliner „Der Tagesspiegel“ und die Bayerische „Passauer Neue Presse“ mehr Abos und Einzelverkäufe erzielt als 2016 – und das auch nur mit einem Plus von 1,1 Prozent und 4,9 Prozent. Alle anderen Zeitungen weisen sinkende Zahlen auf: Der Bayerische „Donaukurier“ hat mit einem Verkaufsrückgang von 1,3 Prozent den niedrigsten Verlust, die Berliner „B.Z.“ mit 12,5 Prozent Rückgang den höchsten. Allerdings haben nur sechs Zeitungen insgesamt eine zweistellige Verringerung zu verzeichnen, die meisten liegen bei um die fünf Prozent oder weniger. Dass die E-Paper-Auflage der Zeitungen im Gegensatz dazu um fast 25 Prozent gestiegen ist, berichtete www.die-zeitungen.de über die Auflagenstatistik der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft2. 1.154.781 Exemplare betrage die E-Paper-Auflage der deutschen Zeitungen im ersten Quartal 2017. Dies seien mehr als sechs Prozent der Gesamtauflage. Per Abo würden etwa die Hälfte der E-Paper erworben, was einem Zuwachs von fast 30 Prozent entspräche. Lokale und regionale Abonnementzeitungen würden pro Tag 688.000 E-Paper verkaufen. Obwohl als E-Paper nur die 1:1-Abbildung der gedruckten Version bezeichnet wird (und nicht die Onlineauftritte oder Apps der Zeitung), lässt sich ein Aufwärtstrend im digitalen Bereich erkennen.

2. Die Zahlungsbereitschaft ist online geringer

Wie eine repräsentative Umfrage3 des Digitalverbands Bitkom unter Usern ab 14 Jahren ergab, zahlten 2016 nur 36 Prozent der Internetnutzer für Nachrichten oder andere journalistische Inhalte. 2015 waren es 31 Prozent. Fast die Hälfte aller Befragten gaben an, dass sie für Online-Nachrichtenzahlen würden, ein Jahr zuvor waren es 40 Prozent. Davon bezahlten je etwa 20 Prozent eine monatliche Pauschale oder nur für einzelne Ausgaben und Artikel. Mehr als 70 Prozent gaben an, dass sie aufgrund zu vieler kostenloser Angebote kein Geld für Nachrichten im Internet ausgeben würden. Einem Drittel der Befragten sind die digitalen Angebote zu teuer. Gesamt betrachtet wird also zunehmend für journalistische Inhalte, die online zu finden sind, gezahlt, aber im Vergleich zu den immer noch recht hohen Abonnementzahlen der Printausgaben ist dieser Anteil sehr gering.

3. Der Qualitätsjournalismus wird eine Renaissance erleben

Beiträge auf Facebook, Twitter und Co. geraten schnell in Vergessenheit, da andauernd neue Meldungen von Jedermann erscheinen. Diese flüchtige Welt könnte also dafür sorgen, dass der Qualitätsjournalismus irgendwann wieder an Bedeutung gewinnt. In den sozialen Netzwerken sind die Posts kurz, bilden oft nur eigene Meinungen ab und sind schlecht recherchiert. Manchmal bestehen sie nur aus einem Foto oder einem Video. Echter Journalismus hingegen ist gut recherchiert und ausführlich. Auch kurze Statements können richtig und informativ sein, jedoch interessiert auch die Geschichte dahinter. Und dafür sind detailgenaue, gute journalistische Stücke nötig. Aber auch wenn die Recherchen qualitativ hochwertig sind, muss sich immer die Frage gestellt werden, über welchen Kanal ich diesen am besten distribuiere.

4. Die Konditionierung der User geht vom Text zum Bild

In einer weiteren Umfrage4 von Bitkom wurden 10- bis 18-Jährige zu ihren beliebtesten Nachrichtenquellen befragt. Dabei stellte sich heraus, dass für 70 Prozent der Fernseher am wichtigsten ist, um sich über Nachrichten zu informieren. Insgesamt 89 Prozent der Kinder und Jugendlichen verfolgen die Nachrichten. Nach dem Fernsehen nutzen sie dafür am meisten das Radio. Nur 34 Prozent nutzen Printprodukte wie Zeitungen oder Magazine – diese liegen damit gleichauf mit den sozialen Netzwerken auf Platz Drei. Über Online-Nachrichtenangebote wie die Internet-Auftritte des „Spiegel“ oder der „Tagesschau“ informieren sich nur knapp 30 Prozent.

5. Ohne eine Vereinfachung der Bezahlsysteme gibt es kein Überleben

Die sogenannten Paywalls, also Bezahlschranken, werden von etwa 40 Prozent der deutschen Zeitungen in ihrem Onlinebereich verwendet, wie eine Bitcom-Umfrage3 ergab. 31 Prozent nutzen dabei das Freemium-Modell, bei dem nur ganz besondere Artikel bezahlt werden müssen. Jeden Artikel bezahlen müssen Leser bei 15 Prozent der Zeitungen und 7 Prozent ermöglichen einen zeit- oder mengenmäßig beschränkten Zugang. Nur knapp 10 Prozent aller Befragten derselben Bitkom-Studie halten das Bezahlen im Internet für zu kompliziert. Drei Jahre zuvor waren es noch 32 Prozent. Durch einen conversion-optimierten Warenkorb ließe sich das Problem beheben. Dennoch genieren sich viele Menschen immer noch, ihre Daten zum Beispiel auf ihrem Smartphone preiszugeben. Wenn eine Paywall errichtet wurde, weichen sie oft auf vollständig kostenlose Nachrichtenanbieter aus. Wenn schon bezahlt werden muss, sollte das Bezahlsystem auch sehr einfach zu handhaben sein. Ist dies nicht der Fall, wechseln die Leser ebenfalls.

6. Digitale Chance für Regional-Zeitungen

Online ist eine große Chance besonders für lokale Zeitungen, da deutschlandweite Portale selten oder gar keine lokalen Themen aufgreifen. Wenn sie diese erwähnen, dann kann keine so detaillierte Berichterstattung erfolgen wie in den lokalen Nachrichten, da diese nur für eine kleine Region von Interesse ist – es also für die überregionalen Zeitungen wichtigere Themen gibt, über die es zu berichten gilt. Nicht nur in der gedruckten Ausgabe, sondern auch online über lokale Themen zu berichten, kann Regional-Zeitungen also mehr Leser verschaffen.

Welche Monetarisierungs-Modelle gibt es?

Um den neuen digitalen Weg erfolgreich zu gestalten, gibt es verschiedene Richtungen, die man einschlagen kann. Da sei zunächst der traditionelle Weg zu nennen, bei dem sich Tageszeitungen neuen Werbeformaten bedienen. Das kann die klassische Werbung sein, die per Banner auf den Webseiten ausgespielt wird. Neue Formen wir Native Advertising, Lead-Generierung oder Advertorials machen das Portfolio komplett. Bei der Ausspielung redaktioneller Inhalte werden bei dem konservativen Weg drei Modelle geboten: eine harte Paywall, sprich die Artikel können nur gegen Bezahlung gelesen werden, das Freemium-Modell, bei dem die meisten Artikel frei verfügbar sind bis auf wenige oder das begrenzte Modell, bei dem der Leser eine Anzahl Artikel frei konsumieren darf. Laut eine Contiago-Studie bedienen sich fast 60% dem Freemium-Modell. Eine harte Paywall setzen nur rund 8%.8 Wer aber einen neuen innovativen Weg geht, der schöpft die ganze Bandbreite der digitalen Möglichkeiten aus. Dabei geht es vor allem darum neue Produkte und Nischenthemen zu positionieren und über diverse Kanäle anzubieten. Beispiele sind Hörbücher, Schulungsmaterialien, Apps, Corporate Publishing Dienstleistungen, Events oder auch Beratung. Das Knowhow ist ja bereits in den Verlagen vorhanden und muss nur neu organisiert werden.

Positivbeispiel New York Times

Als Vorzeigemodell für einen gelungenen digitalen Umzug einer Printmarke gilt die New York Times. In einer hauseigenen Analyse durch sieben Redakteure wurde frühzeitig festgestellt, wie sich die Zeitung radikal verändern muss, da sie sonst schon im Jahr 2020 nicht mehr zukunftsfähig sei. Sofort ergriff die Zeitung wichtige Maßnahmen. Im Detail hieß das Folgendes: Die NYT-Verantwortlichen versuchen nicht, ihre Klicks durch Publikationen an eine breite Masse zu erhöhen. Die Qualität der Artikel sei wichtiger als eine hohe Reichweite, sprich die Key Performance Indikatoren wurden hinterfragt und neu definiert. Mit Erfolg. Nach eigener Aussage habe der Umsatz über dieses Modell sogar den Umsatz durch Werbung überholt. Obwohl die gedruckte Version der Zeitung (noch) viele loyale Leser habe und für einen Großteil des Umsatzes verantwortlich sei, lähme die Priorisierung von Print viele Prozesse. Im Zuge der Transformation wurde schnell der Leitsatz „Online first“ formuliert und umgesetzt. Anders als bisher bedient sich Print bei Digital und nicht andersherum, Artikel werden für Online verfasst und von Print übernommen. Nur wenige Artikel sollen exklusiv für Print geschrieben werden. Neben der Online-Priorisierung der textlichen Arbeit konnte die New York Times mit zahlreichen Apps, Social-Media-Kanälen oder Podcasts punkten. Die genaue Auslieferung eines Inhalts angepasst an die Leserschaft oder den Kanal bedeutet enorm viel Aufwand. Aber die steigenden Digitalumsätze zeigen, dass es sich auszahlt.

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Tageszeitungen digital? Das geht! Das Beispiel der großen NY Times ist natürlich nicht beliebig auf jede Tageszeitung zu übertragen und es gibt nur wenige Verlage, die die Kosten für die digitale Transformation in dieser Form auf sich nehmen könnten. Aber doch zeigt sie im Kern, wie man die Transformation erfolgreich gestalten kann. Es gilt das Personal für digital zu schulen, alle Kanäle auszuschöpfen und Ergebnisse zu messen und zu optimieren. Ein weiteres Beispiel, bei dem die Digitalisierung Erfolg zeigt, ist der Axel Springer Verlag6. Dieser habe einen Umsatz von 62 Prozent nur mit digitalen Produkten verzeichnet. Doch was können kleinere Verlage tun, um ebenfalls erfolgreich mit einem digitalen Konzept zu sein? Maßnahmen, die die NYT ergriff, sind auch auf hiesige Lokalzeitungen anwendbar. Denn da krankt es oft besonders. Internetauftritte sind veraltet, nicht responsive und eine App, die auf allem Smartphones funktioniert, gibt es nur selten. Dabei sind dies grundlegende Bausteine einer digitalen Strategie, weil dadurch die Zeitung für den Leser immer und über alle Kanäle verfügbar ist, egal ob man gerne liest, hört oder schaut. Zudem gilt: Ob Smartphone oder Tablet, Android oder iOS, Wearables – auf jedem Gerät müssen die Inhalte gut rezipierbar sein. Bitkom befragte 148 Medienunternehmen zur Digitalisierung7. Dabei stellte sich heraus, dass bereits die meisten der Unternehmen eine digitale Lösung umsetzen: 85 Prozent passen bestehende Produkte und Dienste an die Digitalisierung an, 80 Prozent bieten neue Produkte und 72 Prozent verändern ihr gesamtes Geschäftsmodell. Livestreaming und Messenger sind dabei stark im Kommen, Kanäle wie Facebook, Twitter und YouTube werden bereits von je fast 70 Prozent der Verlage genutzt. Da das klassische Werbungsmodell nicht mehr funktioniere, müsse zudem beispielsweise auf den sogenannten innovativen Weg zurückgegriffen werden. Hierbei werden die Kompetenzen des Verlags neu positioniert und vermarktet.

Fazit

Die Digitalisierung bringt wesentliche Vor- und Nachteile. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass sie nicht aufzuhalten ist. Für Lokalzeitungen im Besonderen ist es vonnöten, sich zu transformieren, sich dem Digitalen zu öffnen. Anpassung ist unbedingt notwendig, um in unserem technisierten Zeitalter bestehen zu können. Eine Strategie, die alle passenden Kanäle einbezieht, die messbare Ergebnisse erzeugt und die stetig weiter optimiert wird, führt zu mehr Erfolg. Die Denke vieler Verlage muss aber grundlegend verändert werden.

Quellen:

  1. meedia.de
  2. die-zeitungen.de
  3. bitkom.org
  4. bitkom.org
  5. blog.kallerhoff.org
  6. arocom,de
  7. blog.contiago.de
  8. bitkom.org
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